枕崎の路地裏に、「四元もち屋」という店がある。 この店、鹿児島市からもわざわざ買いに来る人がいるほどの知る人ぞ知る店で、特に一番人気の大福は午前中には売り切れてしまう。この前初めて大福を買いに行ったのだが、昼過ぎに行ったらやはり大福は売り切れていて、その大福を未だに食べられないでいる。しょうがないので二番人気（たぶん）の「かからん団子」（鹿児島の郷土菓子）を買って帰った。
この店の風貌は、今風の経営学とは対極にある。看板らしい看板もなく、知っている人しかその存在に気づかない。失礼な言い方だが薄汚れたような店内、というか店内というほどのスペースもなく、古ぼけたショーケースに「かからん団子」と「唐芋団子」が並んでいるだけ。しかも、値札どころか商品名の表示もなく、それはぶっきらぼうに置かれていて、「展示」されているわけでもない。
この店はおじいさんが一人で切り盛りしているらしい。長々と働いてきたことが一目でわかる、そんなゴツゴツした手をしている老店主である。
「かからん団子を四つ」と注文したら、その手で薄い緑色の紙に団子を４つおもむろに包んでくれた。この包み方がまた素朴でよい。確か4つで250円くらいだったような…。注文して初めて1つ60〜70円であることがわかる。倍くらい買っておけばよかった。
家に帰って食べてみたら、すごく美味しい。よもぎ団子の味が濃厚で、しかも口当たりがやわらかい。子どもたちも手をべたべたにしながら喜んで食べた。だけど「かからん団子」としては奇を衒わないごく普通の美味しさで、他の店では食べられないような、特別な美味というわけではない。では、どうしてこの店はわざわざ遠方からお客が訪れるような店なんだろうか。
一つには、 口コミということがある。「四元もち屋」を検索するとブログの記事がたくさん見つかる。一度評判が確立するとそれによってお客さんが寄ってきて、口コミによってまた新たな顧客を呼び寄せる。だけど内実が伴っていなければ、それも一過性のもので終わるだろう。長く人気を保つには、やはりその店の魅力がちゃんとなければならない。
では「四元もち屋」の魅力はなんだろう。商品の美味しさはもちろんだが、それと同時に、この朴訥な店構えというのが、やはり大きな魅力であるような気がする。大福そのものだけなら、他にも美味しい店がたくさんあるだろう（私はまだここの大福を食べていないので想像だが）。でも、この路地裏で密やかに、朴訥に作られている大福は、それだけで価値があるように思う。ここの店でおもちを買うのは、なんだか特別な感じがするのである。
その「特別な感じ」を、これまでの経営学では真似することができない。「商品のコンセプトを定め、マーケティングを行い、商品のターゲットを明確にして、試作を繰り返し、その上でコンセプトを見直し、それに沿ったパッケージと内容のデザインを行う」という「鹿児島の食とデザイン」のやり方は、教科書的には非の打ち所がないものだが、それではどうやっても「四元もち屋」に到達することはできないのである。というより、そういう教科書的なやり方では到達できないことが直観的に分かるから、「四元もち屋」は特別なのだ。
もちろん、だからといって教科書的なやり方を否定はしない。セオリー通りのやり方ですら満足にできないローカル企業はたくさんある。これからの時代、堅実な経営をしていくためには教科書を紐解くのも必要だ。しかし、「鹿児島の食とデザイン」の元々の発想は、「鹿児島の食品をもっと外（都会）に売っていこう」というところにあるはずだ。その時に、都会には既に溢れている「教科書的に優れた商品」を創り出すことは目的に適っているのか、ということが私の疑問である。
洒落たお土産商品も確かに求められてはいる。でも、そういうものよりもずっと、「四元もち屋」的なるものを都会の人は田舎に求めているものではないだろうか。消費社会の中で「消費」されていく「商品」ではなく、老店主が朴訥とつくる美味だが平凡な食べものの方が、都会の人にとっての贅沢ではないだろうか。そういうものこそ、都会では手に入らないものだからである。
「四元もち屋」は一見貧乏風の鄙びたお店だが、贅沢の発展段階で言う「精神的なもの」に位置するような、最高度の贅沢が味わえる店かもしれない。つまりここのお菓子は、利休が好ましいと思った「柚味噌」的なるものだ。都会の消費者にものを売っていくためには、教科書的に優れている「質的」「外面的」なものよりも、そういう「精神的なもの」までも見据えなくてはならないのではないだろうか。
鹿児島県民はアピール下手だとよく言われる。確かに鹿児島の人は売り込みが得意でない。鹿児島にはステキなものがたくさんあると思うが、そうしたものがほとんど取り上げられることのないまま、対外的には「西郷、焼酎、桜島」だけの県だと思われている。残念なことだ。「鹿児島の食とデザイン」はそういう鹿児島県民に、もう少し「お客様目線」を身につけさせて、鹿児島の食を売り込ませていく取り組みでもあるのだろう。これはこれで必要なことである。
しかし、鹿児島にある最良の部分をよく見てみると、そのアピール下手はむしろ強みなのかもしれないと思えてくる。朴訥で、地味で、声高に訴えないからこそ生まれる価値がそこにある。静かに存在しているという鄙びた店の方が、ずっと都会の人に価値を提供できると思う。別にそれが、侘び茶人たちのように高尚な哲学に基づいて侘びているのでなかったとしてもだ。というより、侘び茶人たちが追い求めた「侘び」は結局は作られた「侘び」でしかなかった。鹿児島の田舎なら、自然体で侘びることが出来る。
今の時代、「アピール」はあふれかえっている。どこもかしこも自画自賛だらけだ。他社の商品と比べて何が優れているか、それをわかりやすく伝えることがデザインの一つの役割かもしれない。そして「お客様」の気を引くためにも、いろいろな工夫が施されている。でも「四元もち屋」の商品はどうだろう。商品開発において最重要項目とされる「商品名」すら掲示されていない。パッケージもない。なぜそれに人は惹かれるのか。
アピールはもうたくさんだ、そういう気持ちがどこかにあるような気がする。消費させられることに疲れている部分があるような気がする。今の時代に必要なのは、アピールではなくむしろ「謙抑（けんよく）」ではないのか？ そう考えれば、鹿児島県民のアピール下手は、克服すべき弱点ではない。大事にするべき平凡で静かな暮らしを、安売りすることなく守ってきた美徳ではないのか。
そういう観点で、これからの「鹿児島の食とデザイン」を考えてみたらどうなるだろう。アピールではなく謙抑のデザインを。「こんなものしかなくてすいません」という気持ちで人様にお出しできるような、そういう控えめな気持ちで出せるデザインを。おしゃれな「商品」ではなく、暮らしの中に生きているもののデザインを。「デザイン」をしないデザインを！
たぶん、そういうものは素晴らしくステキだが、でもきっと売り上げは少ない。やっぱり、声高に優れた点を叫ぶ商品の方が、売れるのが現実である。積極的に営業をかける商品の方が、売れるのは当たり前だ。それが健全な企業努力の成果である。でも、少ない売り上げでもやっていける、というのが田舎のいいところでもある。目先の売り上げのことはさておき、少しゆったりとした気持ちで鹿児島の「売らないデザイン」を創っていくのも悪くないと思う。そしてそれが、これから都会の人に本当に求められるものになるんだと私は思っている。
